Under de senaste åren har den internationella diamantjätten De Beers varit i djupa problem, drabbad av en rad negativa faktorer, och har samlat på sig det största diamantlagret sedan finanskrisen 2008.
När det gäller marknadsmiljön har den fortsatta nedgången i efterfrågan på marknaden i stora länder varit som ett hammarslag; uppkomsten av laboratorieodlade diamanter har intensifierat konkurrensen; och effekterna av den nya kronepidemin har fått antalet äktenskap att rasa, vilket kraftigt minskar efterfrågan på diamanter på bröllopsmarknaden. Under denna trippelstöt höjde världens största diamantproducent De Beers lagervärde ända upp till cirka 2 miljarder US-dollar.
De Beers vd Al Cook rakt ut: "Årets försäljning av råa diamanter är verkligen inte optimistisk."
I efterhand var De Beers en gång den dominerande aktören inom diamantindustrin och kontrollerade 80 % av världens diamantproduktion på 1980-talet.
På 1980-talet kontrollerade De Beers 80 % av världens diamantproduktion, och än idag står den fortfarande för cirka 40 % av världens utbud av naturliga diamanter, vilket gör den till en betydande aktör i branschen.
Inför successiva nedgångar i försäljningen drog De Beers ut alla hållplatser. Å ena sidan har den varit tvungen att ta till prissänkningar i ett försök att locka konsumenter; å andra sidan har man försökt kontrollera tillgången på diamanter i ett försök att stabilisera marknadspriserna. Företaget har drastiskt minskat produktionen från sina gruvor med cirka 20 % jämfört med förra årets nivåer, och hade inget annat val än att sänka priserna på sin senaste auktion denna månad.
På rådiamantmarknaden kan De Beers inflytande inte underskattas. Företaget anordnar 10 genomarbetade försäljningsevenemang varje år, och med sin djupa branschkunskap och marknadskontroll har köparna ofta inget annat val än att acceptera de priser och kvantiteter som erbjuds av De Beers. Enligt källor, även med prissänkningarna, är företagets priser fortfarande högre än de som råder på andrahandsmarknaden.
Vid den här tiden när diamantmarknaden är i en djup gungmyr, hade De Beers moderbolag Anglo American idén att spinna ut det som ett oberoende företag. I år avvisade Anglo American ett uppköpsbud på 49 miljarder dollar från BHP Billiton och åtog sig att sälja De Beers. Anglo Americans vd Duncan Wanblad, Anglo Americans koncernchef, varnade dock för komplexiteten i att avyttra De Beers, antingen genom en försäljning eller en börsintroduktion, med tanke på den nuvarande svagheten på diamantmarknaden.
I ett försök att öka försäljningen, återlanserade De Beers en marknadsföringskampanj i oktober med fokus på "naturliga diamanter"
I oktober lanserade De Beers en marknadsföringskampanj med fokus på "naturliga diamanter", med ett kreativt och taktiskt tillvägagångssätt som liknar företagets ökända reklamkampanjer under andra hälften av 1900-talet.
Cook, som har stått vid rodret för De Beers sedan februari 2023, sa att företaget kommer att öka sina investeringar i reklam och detaljhandel i samband med en eventuell uppdelning av De Beers, med en ambitiös plan för att snabbt utöka sitt globala butiksnätverk från nuvarande 40 till 100 butiker.
Cook förklarade självsäkert: "Återlanseringen av denna massiva kategorimarknadsföringskampanj ...... är i mina ögon mycket ett tecken på hur det oberoende De Beers kommer att se ut. Enligt min åsikt är det nu den perfekta tiden att driva hårt på marknadsföring och fullt ut stödja varumärkesbyggande och detaljhandelsexpansion, även när vi skär ner på investeringar i kapital och gruvdrift."
Cook är också övertygad om att en "gradvis återhämtning" i den globala efterfrågan på diamanter förväntas komma nästa år. Han noterade, "Vi har observerat de första tecknen på återhämtning i USA:s detaljhandel i oktober och november." Detta är baserat på kreditkortsdata som visar en uppåtgående trend i köp av smycken och klockor.
Den oberoende branschanalytikern Paul Zimnisky förutspår samtidigt att De Beers försäljning av rådiamanter fortfarande förväntas falla med cirka 20 % under innevarande år, efter en kraftig nedgång på 30 % i försäljningen 2023. Det är dock uppmuntrande att se att marknaden förväntas återhämta sig till 2025.
Posttid: Jan-02-2025