Under de senaste åren har den internationella diamantjätten De Beers varit i djupa problem, plågad av ett antal negativa faktorer, och har byggt upp det största diamantlagret sedan finanskrisen 2008.
När det gäller marknadsmiljön har den fortsatta nedgången i marknadsefterfrågan i större länder varit som ett slag från hammaren; framväxten av laboratorieodlade diamanter har intensifierat konkurrensen; och effekterna av den nya kronepidemin har orsakat att antalet äktenskap har sjunkit kraftigt, vilket kraftigt minskat efterfrågan på diamanter på bröllopsmarknaden. Under denna trippelknäck steg världens största diamantproducent De Beers lagervärde hela vägen upp till cirka 2 miljarder amerikanska dollar.
De Beers VD Al Cook uttryckte det rakt ut: ”Årets försäljning av rådiamanter är verkligen inte optimistisk.”
I efterhand var De Beers en gång den dominerande aktören inom diamantindustrin och kontrollerade 80 % av världens diamantproduktion på 1980-talet.
På 1980-talet kontrollerade De Beers 80 % av världens diamantproduktion, och än idag står de fortfarande för cirka 40 % av världens tillgång på naturliga diamanter, vilket gör dem till en betydande aktör i branschen.
Inför successiva försäljningsnedgångar har De Beers gjort allt de kan. Å ena sidan har man varit tvungen att tillgripa prissänkningar i ett försök att locka konsumenter; å andra sidan har man försökt kontrollera tillgången på diamanter i ett försök att stabilisera marknadspriserna. Företaget har drastiskt minskat produktionen från sina gruvor med cirka 20 % jämfört med förra årets nivåer och hade inget annat val än att sänka priserna vid sin senaste auktion denna månad.
På marknaden för rådiamanter kan De Beers inflytande inte underskattas. Företaget organiserar 10 omfattande försäljningsevenemang varje år, och med sin djupa branschkunskap och marknadskontroll har köpare ofta inget annat val än att acceptera de priser och kvantiteter som De Beers erbjuder. Enligt källor är företagets priser, trots prissänkningarna, fortfarande högre än de som råder på andrahandsmarknaden.
I denna tid då diamantmarknaden är i ett djupt träsk fick De Beers moderbolag Anglo American idén att avknoppa det som ett självständigt företag. I år avvisade Anglo American ett uppköpserbjudande på 49 miljarder dollar från BHP Billiton och åtog sig att sälja De Beers. Anglo Americans VD Duncan Wanblad, Anglo Americans koncernchef, varnade dock för komplexiteten i att avyttra De Beers, antingen genom en försäljning eller en börsintroduktion (IPO), med tanke på den nuvarande svagheten på diamantmarknaden.
I ett försök att öka försäljningen återupptog De Beers en marknadsföringskampanj i oktober med fokus på "naturliga diamanter".
I oktober lanserade De Beers en marknadsföringskampanj med fokus på "naturliga diamanter", med en kreativ och taktisk strategi som liknar den i företagets ökända reklamkampanjer under andra hälften av 1900-talet.
Cook, som har varit chef för De Beers sedan februari 2023, sa att företaget kommer att öka sina investeringar i reklam och detaljhandel i samband med en eventuell avknoppning av De Beers, med en ambitiös plan att snabbt utöka sitt globala butiksnätverk från nuvarande 40 till 100 butiker.
Cook förklarade självsäkert: ”Återlanseringen av denna massiva kategorimarknadsföringskampanj ...... är, i mina ögon, i hög grad ett tecken på hur det oberoende De Beers kommer att se ut. Enligt min mening är det nu den perfekta tiden att satsa hårt på marknadsföring och fullt ut stödja varumärkesbyggande och detaljhandelsexpansion, även när vi minskar utgifterna för kapital och gruvdrift.”
Cook är också bestämd om att en "gradvis återhämtning" i den globala efterfrågan på diamanter förväntas ske nästa år. Han noterade: "Vi har observerat de första tecknen på återhämtning i amerikansk detaljhandel i oktober och november." Detta baseras på kreditkortsdata som visar en uppåtgående trend för köp av smycken och klockor.
Den oberoende branschanalytikern Paul Zimnisky förutspår samtidigt att De Beers försäljning av råa diamanter fortfarande förväntas minska med cirka 20 % under innevarande år, efter en kraftig minskning av försäljningen på 30 % under 2023. Det är dock uppmuntrande att se att marknaden förväntas återhämta sig till 2025.
Publiceringstid: 2 januari 2025